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新斯曼械銷售部今天的問題是「營（yíng）銷（xiāo）之巔」，香蕉久久国产AV一区二区談兩件事：一是一個營銷人員的成長路徑，二是結合一個案（àn）例，談談（tán）我心中中國企業界的（de）營銷之巔一、一個營銷（xiāo）人員的成（chéng）長路徑。
營（yíng）銷是條不歸路，當（dāng）*初麵對指標的時候，年輕的你我還算覺得有挑戰、感到興奮並充滿動力；但若日複一（yī）年，永懷激情是需要很強的內（nèi）驅力的一件（jiàn）事，再加上營 銷結果和行業興衰、外部市場（chǎng）、經濟大勢都高度相關，所以難免產生疲憊（bèi），抑或因為中途放棄，很多人（rén）沒（méi）有走到*後，或者（zhě）一些（xiē）行業差異，個體差異，以下未必準 確，盡量涵蓋營銷人員完整的心智（zhì）路徑：
 
1，樂於「開單」（注重個人營銷業績）。
 
剛入行這個階段的營銷人員，總是對自己個體的業績高度關注。這是非（fēi）常正確的，做營銷，若是沒有點狼（láng）性、沒有點爭強好勝的成就動機（jī），是很難（nán）獲得成長的（de）。
 
2，廣告發燒（shāo）友。
 
喜歡廣（guǎng）告，不僅關注本行業的廣告，而且關注其他（tā）行（háng）業的廣告。硬盤存（cún）得滿滿，各種獲獎作品（pǐn）信手拈來，樂於評價、討論廣告。張口平麵表現，閉口（kǒu）創意落（luò）地，電梯裏看廣告（gào）比誰都（dōu）仔細（xì）。這也是營銷人員成長的（de）必經之路，其實也是剛剛開始。
 
同時，在這一階段，營銷人員重視產品包裝，和定型後的「營銷定位」，但是尚無能力和意識去影響（xiǎng）產品本身（shēn）。
 
3，重視客戶和線下渠道。
 
這（zhè）個階段，營銷人員開始思考客（kè）戶的需求是什麽，有些行業需要高度（dù）維係客戶關（guān）係，甚至成了跳槽時候*大的籌碼。
 
另一方麵，如果廣告發（fā）燒友是（shì）高舉（jǔ）高打的（de）線上打法，那麽精研（yán）客戶就是線下決勝。還記得潘石屹帶隊去山西（xī）推銷建外soho麽（me）？據說當年潘石（shí）屹選銷售人員，*重視的就是有多少成交客戶。房地產尚且如此，何況（kuàng）B2B的行業。
 
史玉柱的網遊「征途」海報曾（céng）經貼滿了各大二三線城市的網吧（ba）。
 
4，媒體營造。
 
這方麵，史玉柱已是無（wú）出其（qí）右。請（qǐng）讀開（kāi）頭提到的答（dá）案（àn）。這個階段，營銷人員開（kāi）始注重（chóng）媒體關係，和各大（dà）報紙、電視、雜誌（zhì）媒體（tǐ）溝通，重視軟環境、重視媒體口碑、 重視美譽度，時常會製造事件以充實關注度。（注意美譽（yù）度和關注度是兩回事，有時候你的產品（pǐn）很（hěn）受讚揚，但是（shì）缺乏市場關注。）
 
你若是個賣（mài）手機的營（yíng）銷總監，那麽（me）你還得（dé）和那些知名的測評機構（gòu）維持一個良好的溝通。我相信現在大部分測評機構都是秉持良心，但（dàn）子曾經曰（yuē）過「聞其聲不忍見氣死」，是以評測機構不至於對（duì）老朋友下（xià）黑手的。
 
5，重視價格體（tǐ）係和渠道營（yíng）造。
 
這和上一點應無所先後，和行業有關，勿深究。這世上，沒有賣不出的產品，隻有（yǒu）賣不出的價格。oppo手機若是兩千元（yuán）買得不好，可以試試1800元，再（zài）不 行，100一台，總有人要。但是，降價不（bú）是真本（běn）事，提價也不是有追求，找到價格和（hé）銷量的平衡點，這才是見（jiàn）功底的事（shì）情。
 
那麽，如何讓自己的產品體係不互相傾（qīng）軋？哪種產品是（shì）現金流型的，哪種是利潤型的（de）？哪種產品市場占有率，哪種產品樹標杆立口碑？各種渠道如何分配（pèi）貨 量，和各渠道的分成如（rú）何，渠道怎樣建立，如何結算款項，超過何種銷量給予返點等等，這些都（dōu）是在（zài）這個階段營銷人員所要考慮的事情。
 
以上這些，都需要大數據來支持，這就不是單槍匹馬能實現的，企業（yè）內部市場（chǎng）組（zǔ）（及外部谘詢顧問公司）的功力，這時（shí）候就（jiù）見其水平了（le）。
 
6，關注產品和教育市場（chǎng）。
 
大衛·奧格威曾經說（shuō）：一個廣告運動的效果更多的是取決於你產品的定位，而不是你怎樣寫廣（guǎng）告。
 
對（duì）的，所（suǒ）有營銷人員都知道，產品好，營銷人員省一大半的力氣。我這賣ip5s，對麵是中華酷聯，想在利潤和口碑方麵超過我，這可不是你投多（duō）少（shǎo）營銷費用（yòng）能實現的。
 
但企業內部的營銷人員，能在產品階（jiē）段介入、影響甚至是決策產品，是相（xiàng）對比較困難的事（shì）。這時候通常是「老板級別」的人員更有發言權（quán）。
 
教育（yù）市場，還請（qǐng）參見（jiàn）史玉柱案例，幾乎是在中國保健品行業*式微的時候進行了一場（chǎng）賭博式的戰爭，並且贏了下來（lái）。很（hěn）多（duō）大公司都有能力教育市場，比如 sony，sony早（zǎo）期也是教育市場的模範，比如說（shuō）「隨身聽（tīng）」這個市場，就是walkman生造出來的。而也有失敗的案例（lì），比如（rú）說sony的md這款產品，*後無（wú）疾而終（zhōng）。
 
這一階段大家喜歡用（yòng）的例子是（shì）喬老爺這樣的大神。
 
但倘若香蕉久久国产AV一区二区今（jīn）天（tiān）說「營銷之巔」是喬（qiáo）布斯，好像又辱沒了他老人（rén）家，仿佛他隻懂營銷一般。這樣的人也不是（shì）我等可以評價。還是（shì）腳踏實地的，看看香蕉久久国产AV一区二区能夠學習的榜樣是誰。
 
康振機械銷售部之前說（shuō）過，在媒體營造和（hé）產品定位方（fāng）麵，史玉柱是個神仙級別的人，但我個人對（duì）史玉柱的行為在（zài）道德層麵持保留態度。
 
如果（guǒ）說（shuō），十五年前（qián）史玉柱是（shì）中國營銷先進把交椅，那（nà）麽今天這把他（tā）就應該把這個寶座讓出（chū）來了，（雖然他在媒體（tǐ）***方麵的案例仍是先進位的），康振機械告訴你今天站在（zài）中國企業界營銷（xiāo）之巔的名字叫（jiào）做：加多寶。
 
二、聊聊加（jiā）多寶的案例。
 
故事還得從王老吉說起。
 
1，優（yōu）越的產品（營（yíng）銷）定位。
 
本人常（cháng）去廣東。早年，王老吉的定（dìng）位，更像是（shì）「藥茶」，並非如可樂（lè）一般是（shì）「餐桌飲料」或者「即飲飲料（liào）」，帶著一些「去火功（gōng）能」的色彩。王老吉的尷尬角色（sè）在於， 市場不知道它究竟是一個去火的藥，還是一款飲料。論去火涼茶，不如去藥鋪買，或家裏自製，若論飲料，不如可口（kǒu）可樂。出了廣東，大家都認（rèn）為「涼（liáng）茶」就是涼了的茶，甚至有人說：「香蕉久久国产AV一区二区不喝涼茶，喝熱茶」。
 
與此同時，在當年的餐桌市場（chǎng），高大上的一般（bān）都是鮮榨（zhà）果汁，普通一點的是碳酸飲料和如鮮橙多（duō）一般的（de）果汁飲料。因為健康的原因，碳酸飲料逐漸（jiàn）遭到抵製，尤其 是一（yī）些女孩子，基本不喝（hē）碳酸飲（yǐn）料。而果汁型飲料基本被國產壟（lǒng）斷，基於大家（jiā）對國產食品行業的憂慮，又很難被高檔食客青睞。
 
加多（duō）寶的「怕上火（huǒ）就喝王老吉」，這個slogan，戳中的不是「功（gōng）能（néng）」，而是「健康」。
 
王老吉先進批出（chū）街的廣告是四個，應該是四個場景：
 
a，家人團聚是大餐，大家滿頭大汗，此時王老吉端上來，大家開顏。
 
b，情侶約會，好像是吃披薩（烤製，暗示上火），服（fú）務員上來王老吉。
 
c，職（zhí）場聚會，吃煎菜（暗示上火），服務員上來（lái）王老吉。
 
d，年輕人聚會，吃麻辣（là）火鍋（暗示上火），服（fú）務員上來王老吉。
 
*後的配樂廣告語是：「不必擔心什麽，怕上火（huǒ）和王老吉。」
 
請各位注（zhù）意，這條廣告解決的（de）問題，不僅是被廣告（gào）業（yè）內反複稱頌的（de）「將去火概念融入人（rén）心」，更重要的是（shì），這條（tiáo）廣告的四個場景，講「王老吉涼茶」這一產品飲料化，或者說：「去藥茶化（huà）」。
 
在廣告鋪排方麵，王（wáng）老吉選擇了央（yāng）視這（zhè）一*具影（yǐng）響力的渠道（dào），也彰顯（xiǎn）決心。當年王老吉的營銷（xiāo）費用應該是（shì）1000萬左右吧，這個數在央視麵前，其實（shí）並不算什（shí）麽。這1000萬帶來的效果有目共（gòng）睹，應該（gāi）說不僅（jǐn）是成功，確實是前衛了。
 
遺憾的是，作為快消（xiāo）行業，其（qí）產品定位方麵，仍（réng）停（tíng）留在「營銷」本身（shēn），無重大突破。
 
2，線下渠（qú）道的營（yíng）造（zào）。
 
為什麽我說營銷是條不歸路，因為你線（xiàn）上做的再好，下來之後人家買不到東西，你的廣告費就白花了。而線下的事，都（dōu）是辛苦活。如同（tóng）現在的it行業腳力app分發渠道一（yī）樣，在快消行業，誰（shuí）握住渠道（dào），誰就是王。看看加（jiā）多寶（bǎo）是怎麽做的：
 
a，市場分級管理，策略不同。
 
應該（gāi）是分5級別，具體記不清了，貌似是廣東江浙是（shì）一級，兩湖江西是二級。但匹配不同（tóng）的（de）市場策（cè）略。這是在廣告（gào）和人力（lì）資源（yuán）有限的情況下一個非常好的循序漸進的辦法。
 
b，「總經銷製+郵差商」的營銷模式。要求代理有配送能力和壓貨能力。
 
同時加多寶的市場人（rén）員和代理商共同戰鬥，加多（duō）寶的（de）市場人（rén）員每天需要擺放35家終端（包括餐飲（yǐn）、小賣店），每天發展3家終端。
 
c，地麵廣（guǎng）告「海陸空」轟炸。
 
在餐飲終（zhōng）端，「海」指加多寶logo的（de）椅（yǐ）套、餐巾紙（zhǐ）、牙（yá）簽桶等，「陸」門口易拉寶、牆上pop（海報）、廚房圍（wéi）裙，「空」指的是空（kōng）中有吊旗等，這些（xiē）隻（zhī）要是免 費贈（zèng）送紙巾牙簽開瓶器，這些小店就願意配合。路邊小（xiǎo）店，加多寶也不（bú）放過。規定業（yè）務員每人每天要張貼30張以上pop、冰箱貼，對終（zhōng）端有效的占領。
 
d，這一點*重要：善待渠道商。
 
渠道商*怕壓款，加多寶結款非常痛快；在利潤上，加多寶采（cǎi）取的不（bú）是進出貨差價，而是傾向於（yú）按量返利的（de）原則，你賣得越多，利潤越高；損貨是經銷中的一大問（wèn）題，比如說罐子漏了破了，這些加多寶都比較高承擔，各種促銷物料跟進及時，還有（yǒu）專門的情感維（wéi）護專員。
 
加多寶說，中國每賣出（chū）10罐涼茶（chá），7罐是加多寶。這牛，不是白（bái）吹的。經曆風雨，渠道為王。
 
3，加多寶的（de）病毒營（yíng）銷（應該（gāi）放（fàng）到*後（hòu）寫（xiě）的）。
 
其實本來應該後麵再寫這個的，但是我覺得上麵的文字越寫越嚴肅、越寫越枯燥，來點大家喜聞樂見的吧。
 
這一係列（liè）的廣告，年初被微博草根轉發，事件背後，當然有推手嘍。
 
4，加多寶互動營銷。
 
 
去年過年，在很多超市裏（lǐ），對（duì）著這（zhè）個機器大喊：「過年來罐加多寶（bǎo）」，達到（dào）一定分貝，就免（miǎn）費出（chū）一罐。
 
所以很多人對著這個機器大喊，超市裏此（cǐ）起（qǐ）彼伏「過年來罐加多寶」！
 
據說一天能喊出8000罐，但是這才多少錢呢？整個超市一（yī）整天都被（bèi）他（tā）占領了。
 
不僅（jǐn）如此，這個營銷手法，被微博瘋轉，又占了第二（èr）次便宜。
 
5，加多寶的娛樂營（yíng）銷。
 
這個大家都知道了，《中國好聲音》先進季的廣告投放，適（shì）逢加多寶和王老吉搶品牌的*後時刻，此（cǐ）役基本是畢其功於一役，完勝。
 
《中國好聲音》先進季的影響力到什麽（me）程度呢？在我的概念裏，過去十年，隻有一檔綜（zōng）藝節目能夠比拚，就是李宇春、周筆（bǐ）暢（chàng）那一屆（jiè）的《超級女（nǚ）聲》（或者是快樂女（nǚ）生，記（jì）不清了）。總之，這倆*多也就是同等影響力吧，再想不（bú）出第三家。
 
《中（zhōng）國好聲音》這個娛樂營銷的兩點有幾個：
 
a，投入冠名（míng）費用僅6000萬，應該說雙方都在賭，加多寶贏（yíng）了（第二季的冠名費是兩億，但是影響力遠（yuǎn）不如前）；
 
b，「正宗好涼（liáng）茶（chá），正宗好聲音」這個廣告詞，一下就把「正宗」二字拿下來了。從此，加多寶是正（zhèng）宗，王老吉反而（ér）退居其次。
 
c，加多寶過程中，不僅僅是出錢冠名，他們沒有坐等，而是利用手上的強大渠道，在十多個城市宣傳，pop也貼到了各種終（zhōng）端。
 
6，加（jiā）多寶和王老吉的戰役。
 
這個，可不是聊聊幾句能寫下的，我（wǒ）們就（jiù）從加多寶（bǎo）在期間的（de）一些宣傳詞來「管中窺豹」吧。
 
a，全國銷量先進的紅罐涼茶，現改名加多（duō）寶。
 
--具欺（qī）騙（piàn）性，我（wǒ）沒說王老吉改名，我就說（shuō）銷（xiāo）量先進的（de）改名了。但是還是被（bèi）勒令下片子。
 
b，怕上火，現在喝（hē）加（jiā）多寶。
 
---上句廣告遭投（tóu）訴時改的。重點就是「現在」二字，具欺騙性，還是告訴你，改名了。
 
c，還是原來的配（pèi）方，還是熟悉的味道。
 
---告訴消費者，雖然名字變了，但是配方和內容都沒有變，還是買這個吧。
 
在（zài）線下渠道，告（gào）知經銷商「就是改（gǎi）名（míng）了」，反正對接的還是那一群人，大家也都無所謂這種事（shì）情了。那時候吃飯的時候，客戶（hù）叫「來罐王老吉」，上（shàng）來的就是（shì）加多（duō）寶，然後商家會告（gào）訴你，「改名（míng）了」。
 
ok，說寫了（le）這麽多，王老吉（jí）和加（jiā）多（duō）寶的故事，也不是我這幾千字能說完的。以（yǐ）後有機會再說吧。
 
總之，如果說中國（guó）某家企業，能夠說得上當下「站在營銷之巔」的話，那（nà）就（jiù）是加多寶。
 
對的，沒有之一。
 
河南新斯曼，將會是下一個振動篩，搖擺篩界的（de）加多寶！